A publicidade de produtos do tabaco campa ás súas anchas en redes sociais
SOCIEDADE
Os «microinfluencers» contribúen a manter a industria da nicotina
21 ene 2025 . Actualizado á 10:49 h.Austin Lawrence é un estadounidense de 29 anos que rexentou en New Brunswick, a súa cidade natal, un tenda de vapeadores chamada Vertigo Vaporium. O rapeiro Drake, con máis de cen millóns de seguidores en Instagram, chegou a invitalo á súa casa. Todo porque Lawrence levou a outro nivel o dito de «facer a ‘‘Ou'' cun canoto». É un virtuoso realizando todo tipo de filigranas co fume que, obviamente, sae dos vapeadores que se ven por centenares nos seus vídeos. Ningúns deles teñen visualizacións que multiplican por dez a audiencia da segunda edición de Antena 3 Noticias, o programa informativo de televisión máis visto en España. E ao propio Lawrence séguenlle case dous millóns de persoas só en Instagram.
Nin sequera Lawrence, que etiqueta o seu contido como dirixido a maiores de 21 anos e hai anos que non publica nada nesta liña, é en grao sumo representativo do fenómeno. Hai canles de Youtube con máis dun millón de subscritores e creouse unha especie de subcultura con cancións que teñen letras tan profundas como «Smokin is dead. Vapin is the future (Fumar é a morte. O vapeo é o futuro)».
En contra do que ocorre con outros produtos de gran consumo, onde as marcas se pelexan entre elas por gañarse o favor do cliente, aquí nin iso fai falta. O que se promociona é o hábito, o dispositivo en si é o de menos, polo que distintas organizacións médicas e de loita contra o tabaquismo denunciaron que detrás de todo, de xeito máis ou menos oculto, corre o diñeiro de industria da nicotina. Un sector que, ante o progresivo decaimiento do consumo de cigarros tradicionais, trata de amarrar a clientela futura con produtos revestidos de deseño, estilo e suposta modernidade que, en realidade, o que producen é cancro e outra longa lista de enfermidades graves.
Tampouco se trata, polo menos en España, dunha realidade que implique a grandes nomes con cachés/cachées millonarios. Aínda que si se empeza a observar a algún actor facendo ostentación pública e dixital —suponse que previo pago— dos seus hábitos tabáquicos, o groso desta estratexia céntrase nos denominados «microinfluencers».
Son creadores de contido con entre 10.000 e 100.000 seguidores, que normalmente adquiriron a súa notoriedade por dedicarse a actividades de nicho, co que habitualmente teñen unha conexión máis intensa cos seus seguidores. Xeran, en termos de mercadotecnia, máis compromiso (compromiso) entre a súa audiencia. Resultan, por tanto, especialmente interesantes para as axencias á hora de elixir o público ao que se dirixen. Por norma xeral, teñen menos problemas que un modelo ou unha deportista para levarse o vapeador á boca por un puñado de euros. En ocasións, incluso o fan só para que lles regalen os produtos aos que lles dan visibilidade.
Impensable en televisión
Actualmente todo isto é impensable na televisión, e pode resultar rechamante nas redes, pero, como denuncia a presidenta de Nofumadores, Raquel Fernández Megina, non resulta ilegal. É máis, aos creadores de contido e á industria que os financia aínda lles queda o recurso de usar nas súas promocións os vapeadores sen nicotina. O xesto estético é o mesmo e o hábito séguese difundindo.
En decembro do 2023 a nova ministra de Sanidade, Mónica García, anunciou que ía sacar do caixón un proxecto do 2021 para reformar a lei e equiparar todos estes produtos ao tabaco. Deberán cumprir as mesmas normas, tanto en formas de venda como de publicidade, que os cigarros. O 5 de abril do ano pasado presentouse o Plan Nacional de Prevención e Control do Tabaquismo e en agosto acabou o prazo de exposición pública para facer propostas a incluír na nova lei. A día de hoxe segue sen publicarse o texto definitivo e a única normativa neste sentido é o Real Decreto 444/2024, a denominada Lei dos influencers, na que se di que non poderán «realizar publicidade de cigarros electrónicos, cigarros, tabaco, herbas para fumar, nin das empresas que producen os produtos referidos». O que ocorre é que só afecta aos que facturen máis de 300.000 euros e teñan máis dun millón de seguidores nunha soa rede social ou máis de dous millóns en todas as plataformas. Por tanto, deixa fóra «a practicamente a todos», quéixase Fernández Megina, para quen un dos aspectos máis graves é que «non se publicita unha marca en concreto», senón que se trata de «volver normalizar o consumo de tabaco e de nicotina» entre unha audiencia que hoxe «está microsegmentada» e por iso as empresas entenderon a importancia dos microinfluencers.
Fumar «está de moda porque o fan os 'streamers'»
O mal da implantación dos vapeadores entre os adolescentes e os mozos xa está feito, como evidencia a responsable da Unidade de Tabaquismo da Universidade de Zaragoza, Isabel Nerín, quen constatou que «se están promocionando en redes sociais como algo cool e inofensivo».
O Observatorio da Asociación Española Contra o Cancro do 2023 xa destapou que «o 57% dos mozos en España consideran que fumar está de moda porque o fan actores, streamers e influencers». O último informe, realizado o ano pasado pola consultora de comunicación Lasker e que leva por título «Influencers e vapeo en TikTok: impacto na poboación mozo» destaca que «o 96% dos contidos publicados polos influencers analizados decántanse a favor do vapeo». No 68% dos casos preséntanos ou exhiben como produtos relacionados co lecer, o 89% das veces vense con nitidez os dispositivos para fumar e no 26% dos vídeos «existe unha clara intención comercial».
As imaxes dos creadores de contido co vapeador permanentemente na boca son parte da paisaxe nestas redes con maioría de público adolescente, aínda que tamén se empeza a ver algunha reacción ao fenómeno. Especialmente aplaudida foi a publicación de Rubén Doblas, O Rubius, de marzo do 2023: «Compreime parches de nicotina porque estou ata os ovos de saír en todos os clips chupando o vape como un dexenerado».