Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School: «Antes se eras rico tiñas coche, casa, traxe e can de rico; agora non»

O fenómeno vén do outro lado do Atlántico, pero do mesmo xeito que Halloween, chegou para quedarse. Máis dun xa ten a cesta da compra chea para darlle ao botón de pagar durante o Black Friday, o próximo día 28, co fin de aforrarse un desconto, por mínimo que sexa. Pero analicemos este anticipo do Nadal e esta nova etapa de descontos á que nos apuntamos cun fervor case relixioso. Para iso, falamos con Eduardo Irastorza, profesor Executive MBA de OBS Business School, consultor de planificación estratéxica e un experto na materia.

—Como comezou o Black Friday?

—Leva facendo nos Estados Unidos desde o século XIX para desfacerse do stock que se xeraba tras o día de Acción de Grazas. O que pasa é que nos anos cincuenta xa se estendeu a moitísimos máis escenarios e a todos os Estados Unidos.

—Pero en España é un fenómeno recente...

—Si, aquí chegou con forza desde hai algo máis de 15 anos, que é cando xa hai datos e faise balance.

—Pode chegar a ter máis éxito que a campaña de Nadal?

—Si porque é a antesala do Nadal e hai uns descontos moi importantes. Nunha situación económica complicada como a actual, á xente vénlle moi ben porque aproveita para facer compras de Nadal. Mentres que durante a campaña do Nadal o seu valor referencial non son os descontos, senón os lanzamentos. É cando as marcas de teléfono sacan os seus últimos modelos. En cambio, a finalidade do Black Friday é desfacerse do stock que teñen as empresas para deixar sitio para o que chega na campaña de Nadal. Co cal, na medida na que se reafirme nesa posición, terá unha personalidade diferenciada. Pero creo que a fronteira está cada vez máis diluída, tanto temporal como económica. Podes atopar ofertas e lanzamentos en ambas as tempadas.

—Pode acabar desbancando á campaña de Nadal?

—Isto é como cando achegas dúas gotas de aceite nun vaso de auga, que acaban xuntándose. A fronteira vai diluír, igual que se diluíu xa a fronteira entre o Nadal e as rebaixas de xaneiro.

—Hai tantos descontos no Black Friday ou é máis un gancho de mercadotecnia que outra cousa?

—Os descontos poden chegar tan lonxe como a necesidade que teña a empresa de desfacerse de stock de tempada. Se tes que sacar produtos dos teus almacéns como sexa, entón poden chegar ata o 60%. Pero o normal é que esteamos a falar entre un 10 ou un 20%. En cambio, se queres lanzar un novo terminal de teléfono e necesitas desfacerte de todos os da anterior serie, venderás a túa alma para conseguilo. Baixarás os prezos sen parar.

—Entón, os maiores descontos están na tecnoloxía?

—Si, porque ademais, despois do Black Friday chega o Ciber Monday, que agora xa tampouco empeza en luns. Co cal, a tecnoloxía tira moito do carro. Porque en Nadal fanse moitos agasallos tecnolóxicos, o novo móbil, a nova tablet, a nova consola... É unha partida que se vende moito. Aínda que tamén ten moita forza a moda e os complementos. Anticipas as compras de Nadal porque che sae máis barato.

—Pódese dicir que os Reyes Magos encargan os seus agasallos no Black Friday?

—Si, si. Os Reyes Magos encargan os seus agasallos no Black Friday e cada día máis.

—Quen compra en Black Friday ou abarca xa a todos os segmentos da poboación?

—Abarca xa absolutamente a todo o mundo. E ademais hai un proceso de polarización. Hai determinados produtos de gama alta que ti queres e desexas, independentemente dos teus ingresos. Por exemplo, a min apaixónanme as motos, pois me vou a gastar o que non teño en conseguir unha moto. Pero logo se cadra compénsoo con outra cousa, e aínda que me guste o viño, na casa cómprome un tetrabrik, porque non o vai a ver ninguén. Entón, agora que tanto se fala da polarización política, a das marcas é aínda máis acusada, porque as marcas intermedias tenden a desaparecer. Co cal, xa non existe o que se chamaba antes homoxeneidade de clases.

—En que consiste?

—En que ti eras rico, e tiñas coche de rico, casa de rico, vestido de rico, can de rico... todo era de rico. Agora, en cambio, podes atopar á raíña Letizia cun traxe de Zara ou a Meghan Markle cun traxe de H&M e non pasa nada, porque cando chega a ocasión leva un traxe de Valentino estupendo. E ao revés tamén. Pensa nun moteiro de Harley Davidson. A xente pode pensar que esa moto é a máis cara. E, en cambio, quen a ten, pois obreiros. Moteiros que o dan todo, aínda que teñan que vivir nunha árbore para ter a súa moto. É dicir, que xa ninguén responde nas súas compras á clase social á que pertence. Co cal, o Black Friday imponse entre todas as clases sociais. E ti podes ser a máis elegante do mundo, pero a túa roupa para facer fitness a compras no Black Friday de Decathlon, por exemplo, e non pasa nada. Igual pasa con ter un iPhone. Calquera clase social pode ter desexos que non se corresponden co seu nivel económico. De aí o crecente endebedamento dos españois en busca de satisfacer desexos por razóns emocionais.

—Hai máis compras emocionais que racionais?

—O consumidor actual é cada vez máis emocional e menos racional. E logo xa buscará razóns para xustificar as súas decisións de compra.

—O Black Friday tamén favorece a compra compulsiva, esixe dunha boa planificación?

—Claro, o problema é que facer unha gran planificación das túas compras e do que necesitas e o que non é algo profundamente antiespañol. Isto de planificar coidadosamente as compras non vai connosco. E o que xorde é que eu non vou quedar fóra ou se isto está rebaixado, vou aproveitalo.

—É que amais a oferta dura pouco tempo...

—Iso é importante, porque unha das razóns para que siga tendo éxito nun futuro o Black Friday é que saiba limitar os seus períodos de tempo e non empezo a diluírse. Esta mañá [17 de novembro] levanteime cunha mensaxe dunha tenda de mobles que me ofrecía ofertas antes de que chegue o Black Friday. Isto xa é incrible. E se se dilúe é como a película de debuxos dOs Incribles, no que un malo malísimo quere crear moitos superheroes para que ao final non haxa superheroes. E isto é igual.

—Entón se o Black Friday dilúese no tempo corre o risco de desaparecer?

—Si, efectivamente.

—Compramos máis a través de internet nesta época?

—Depende das xeracións, aínda que co covid a xente maior xa perdeu o medo para comprar por internet. Aínda que, predominantemente, son os mozos os que máis compran en liña. O que fai moita xente maior é velo por internet e logo van á tenda. O proceso é distinto.

—Ademais de desfacerse do stock, non hai un efecto chamada para que sempre esteas a comprar cousas?

—Si, claro. O obxectivo é que compres, compres e compres. E que non o fagas só en Nadal, senón que empezos a facelo xa en novembro e acabes en xaneiro, coas rebaixas. Como dicía Almodóvar nunha das súas películas: «Vivo nunha continua tempada de rebaixas». E así é.

---

---