Facer un Arrola

En 2015, cando todo isto era campo e escribir unha newsletter non era cool senón algo máis propio de viejuners , expliquei aos apenas 4.500 subscritores da Bonilista que era «facer un Arrola».

O costume de Arrola de reenviar -tal cal- os teus mails a terceiros modeló a forma na que me comunico profesionalmente, pero non é a única das súas peculiaridade que adoptei como propia.

Nun mundo onde a Rede nos acostumou a usar canles de comunicación asíncrona e baixo demanda -podcasts no canto de radio, YouTube no canto de televisión-, no canto de mail ou mensaxería instantánea, o meu amigo aposta por usar o teléfono cando o receptor ou a mensaxe sexan importantes para ti.

Se pode, Iñaki non che felicitará polo teu aniversario cunha mensaxe en WhatsApp senón chamándoche. Unha aposta arriscada cando toda unha xeración parece descoñecer que os teléfonos serven, fundamentalmente, para chamar, e onde esta actividade non só diminuíu senón que ata se ha estigmatizado. Non é xa que non nos guste que nos chamen, é que ata nos molesta ata que nos pidan o noso número, pero por que? 

Poderiamos chegar á falsa conclusión de que o teléfono quedou relegado á esfera persoal, pero a realidade demostra o contrario. Cando a pizza se atrasa, o noso primeiro impulso sempre é chamar á tenda para pescudar que está a pasar, non escribir á empresa unha mensaxe directa en Twitter. Cando nos chaman do taller para avisarnos de que remataron de revisar o coche e podemos pasar a recollelo, non nos irrita excesivamente.

A conclusión á que cheguei é que o que realmente molesta dunha chamada é o inesperado da mesma nunha época na que nos habituamos a decidir cando e como somos interrompidos. Podemos compensar a fricción que supón esa brusca e imprevista interrupción con información relevante -como no caso do garaxe- e, tamén, intentamdo minorar ao máximo o inesperado da mesma. O esforzo merece a pena.

Alá por 2014, antes de que aprendese que era «facer un Arrola», puiden asistir a un curso de vendas de Anxo Garrorena, a típica persoa capaz de vender unha neveira a un esquimó. Co rumbo, a soberbia e ignorancia do informático que cre que o seu traballo é o que realmente achega valor, enseguida catalogueino como un simple vendehumos con labia, pero Anxo non veu ensinarnos como pechar acordos en reservados de restaurantes senón a vender cun método baseado en métricas, non en intuicións, que lle permitía non só prever as vendas que realizaría nun futuro senón, tamén, coñecer que canles funcionaban mellor que outros.

Esa concepción metodológica, científica e ingenieril das vendas cambiou para sempre a percepción que tiña sobre os comerciais e fíxome sentir como un cretino por desprezalos e prexulgado durante moitos anos, pero cando Anxo nos contou a porcentaxe de conversión das chamadas telefónicas sentinme como un rematado imbécil: entre un 20 e un 30% de conversión.

Non puiden evitar levantar a man e balbucear «desculpa, xuraría ter oído entre un 20 e un 30%». Anxo, habituado a lidar con profesionais do mundo online -onde un 2% de conversión xa se considera un logro extraordinario- sorriume entendendo o meu estupor e repetiu «entre un 20 e un 30%, correcto».

Esa porcentaxe de conversión é aínda máis relevante se asumimos que a venda de 100% transaccional de produtos e servizos dixitais B2B, sen que interveña ningún humano, é unha fantasía difundida por algúns departamentos de mercadotecnia. Ou, polo menos, esa é a perspectiva de alguén que traballou durante anos en Atlassian, unha compaña que vendía «centos de millóns de dólares sen un só comercial»... pero cunha engraxada rede de partners e un exército de customer success xestores.

Por todo iso, hai meses que sigo a Doutrina Arrola: o teléfono é a canle de comunicación por defecto con clientes e usuarios, non o mail. Desde que o fago, reducimos enormemente o tempo necesario para finalizar unha tarefa -nunha chamada de 5 minutos podes pechar unha xestión que podería levar horas ou días resolver por correo. Á fin e ao cabo, o tempo de resposta cando gozas de comunicación síncrona é cero - e iso mellorou a nosa conversión porque a rapidez coa que podes proporcionar un servizo ten unha relación directa coa probabilidade de venda do mesmo.

Pero calquera podería pórse a chamar de forma indiscriminada. De feito, faise e iso é o que desprestixiou o medio como canle de traballo e venda. A clave é non esquecer nunca que debemos compensar o inoportuno dunha chamada intentando sempre maximizar a relevancia da información e minimizar a imprevisibilidad da mesma. Por exemplo, nós nunca chamamos a ninguén que non nos contactou primeiro por outra canle e, se é a primeira vez que o facemos, antes enviaremos un mail para preguntar cando podemos chamar; ou un WhatsApp, para que nos teñan identificados.

O rumbo contra o teléfono é real e está cimentado en anos de malas prácticas, pero -se aprendemos a convivir co mesmo- non só poderemos aumentar as nosas vendas senón, sobre todo, a eficacia coa que atendemos aos nosos clientes e usuarios. Sempre tendo a escribir un correo como primeira opción -é algo instintivo- pero aprendeu a preguntarme ao meu mesmo, antes de teclear unha soa vez, «podería resolver este tema cunha simple chamada?» e, sobre todo, «tería sentido facelo?». Supoño que é o mesmo que fai Iñaki Arrola.

Non hai malas canles de comunicación senón malos xeitos de comunicar. Abusar do teléfono é tan estúpido como ignoralo.

 Este texto publicouse orixinalmente na Bonilista, a lista de correo de noticias tecnolóxicas relevantes para persoas importantes. Se desexa subscribirse e lelo antes que ninguén, pode facelo aquí ¡é bastante gratis!

---

---

---