Google e Facebook dominan o 70 % da publicidade «online» en España

J. M. Camareiro MADRID / COLPISA

SOCIEDADE

DADO RUVIC | Reuters

Un estudo de Competencia alerta do prexuízo causado aos usuarios

29 jul 2021 . Actualizado ás 05:00 h.

O mercado da publicidade en Internet está concentrado nunhas poucas mans. En dous, concretamente: as de Google e Facebook. Entre ambas as compañas acaparan o 70 % dos ingresos que xerou este negocio en España no 2019. Así o pon de relevo o primeiro informe da historia sobre este sector, elaborado durante máis de dous anos e publicado agora pola Comisión Nacional dos Mercados e a Competencia (CNMC).

A crueza destes datos non deixa lugar a dúbidas nin sequera para a CNMC, que fala de problemas para a competencia entre as empresas, e de falta de transparencia, para os cidadáns. Non son cuestións baladíes nin para as corporacións nin para os millóns de usuarios que utilizan diariamente estas plataformas. No caso da concentración, porque non tende a diminuír, «senón todo o contrario», segundo Joaquín López, director de Promoción da Competencia da CNMC. A ausencia dun proceso transparente reforza o poder destas plataformas e intermediarios que contan con máis información que os compradores de publicidade.

Os múltiples soportes publicitarios de todo tipo de plataformas, web, perfís das redes sociais e calquera outro formato online facturaron o ano previo á pandemia 3.450 millóns de euros. Deles, máis de 2.400 millóns repártenllos entre o buscador máis utilizado do mundo e unha das redes sociais con máis perfís activos.

O caso de Google é o máis relevante. Trátase da empresa que máis ingresa e a que maior cota de mercado ostenta na publicidade por Internet: absorbeu 1.400 millóns dos 1.500 millóns xerados pola publicidade en motores de procura. Doutra banda, a publicidade en display (vídeos, banners, formatos de redes, nativa) xerou 1.950 millóns, dos que Facebook (incluíndo Instagram) captou máis de 700 millóns.

Dentro do «display», a parte máis relevante e que máis crece son os 1.150 millóns que xeran as plataformas con implantación global como a propia Facebook, Amazon ou YouTube (propiedade de Google), que venden o seu propio inventario publicitario. Os restantes 800 millóns constitúen o ‘open display', onde editores de distinto tamaño e audiencia nacional (diarios dixitais, televisión e radio en Internet) negocian sobre o seu espazo publicitario cos anunciantes ou axencias a través de intermediarios (plataformas de compra e de venda). Tamén neste caso Google acada cotas de ata o 70 %.

O informe apoia a posición que moitos medios manteñen desde hai anos: queda en evidencia que o modelo de gratuidade ao ofrecer noticias non impide a creación dun enorme negocio paralelo con posicións de dominio en varios mercados.

Desde Competencia confían no desenvolvemento do proxecto de lei de mercados dixitais que está en elaboración a nivel europeo para que se cre un marco supranacional que vixíe estes mercados e dea ferramentas adaptadas. Pero tamén admiten que as investigacións nesta materia son «moi complexas» e lembrou que hai investigacións en marcha en distintos ámbitos sobre a publicidade en liña. De feito, CEDRO (Centro Español de Dereitos Reprográficos) denunciou a Google ante a CNMC en xuño por abuso de posición dominante no mercado da agregación de noticias e no da publicidade dixital.

Competencia, «moi atenta»

A CNMC segue «moi atenta» ás operacións empresariais e a adquisición de competidores noutros mercados. Tamén apunta que está centrada en examinar os algoritmos para evitar que fagan discriminacións e non descarta unha segregación dos datos que ten unha empresa tras unha investigación. O organismo é claro: «Quen ten datos, ten poder». E considera que o máis eficiente sería que as actuacións as levasen a cabo as «autoridades supranacionales». Mentres tanto, o mercado segue expectante ante un modelo de dominio publicitario dixital que implica un alto risco de incremento de custos para as empresas e para o consumidor.