O gran negocio da nostalxia

MERCADOS

Nos últimos tempos a mensaxe de que «calquera tempo pasado foi mellor» parece máis vixente que nunca. Os andeis das tendas e as pantallas cópanse agora de produtos que para moitos xa son vellos coñecidos.

21 feb 2021 . Actualizado ás 05:00 h.

6.750 euros por unha libra de chocolate de 125 gramos. Non, non se trata dunha exclusiva peza de cacao elaborada no obrador máis cobizado de Suíza. Trátase do prezo polo que se poxou o primeiro comprimido de Nestlé Jungly no seu regreso o pasado 21 de xaneiro. Desde que a multinacional decidiu retirar do mercado este produto no 2015, moitas voces pediron a volta do emblemático doce. Tal foi o balbordo que a marca, aproveitando a conxuntura, decidiu volver ao grande cunha campaña sen parangón. Co obxectivo de recadar fondos para proxectos de biodiversidade no norte de España, Nestlé organizou unha gran poxa e, por se non fose suficiente para que correse a voz de que o Jungly volvera, o maior ofertante foi o creador de contido do momento, Ibai Llanos . En xaneiro desatouse a tolemia nas redes con este regreso e nos últimos días a histeria hase trasladado aos supermercados, onde as primeiras remesas se esgotaron en cuestión de horas en todo o territorio español.

Isto é só un exemplo do poder que ten a nostalxia no mercado e máis se se ten en conta que o produto só abandonou os andeis dos supermercados durante apenas seis anos. María Luisa del Río, profesora de investigación comercial e mercadotecnia internacional na Universidade de Santiago de Compostela, analiza este tipo de regresos. «O lanzamento ao mercado de reedicións de produtos antigos é unha forma de reposicionamiento: unha estratexia de mercadotecnia clásica que busca continuar rendibilizando no mercado produtos que xa remataran o seu ciclo de vida», comenta a docente.

Pero isto non queda só no anecdótico do Nestlé Jungly senón que é transversal a moitos outros produtos. «Se botamos a vista atrás lembraremos moitos exemplos de reposicionamiento de produtos antigos en pezas e zapatillas deportivas, bolsos emblemáticos, xoguetes... Nalgúns casos estes reposicionamientos van dirixidos ás mesmas persoas que constituíron o seu mercado en orixe e que lembran os produtos con nostalxia», continúa María Luisa del Río. Non é de estrañar que o lema da moda sexa que co paso do tempo «todo volve». Varios exemplos pódense ver en calquera escaparate ao saír á rúa, como as clásicas zapatillas deportivas de estilo botín ou a volta do formato vinilo á música. O bum neste último aspecto foi tal que durante o ano pasado, a Recording Industry Association anunciou que a venda de vinilos superara por primeira vez á de discos desde os anos oitenta.

Pero, que beneficio supón esta tendencia para as marcas? María Luisa del Río opina que este tipo de accións serven para «sacar rendemento a versións creadas hai tempo. A fórmula pode servir para evocar un sentimento de marca de toda a vida, de confianza, familiar, etc. que pode trasladarse a outras referencias da carteira de produtos da empresa». Ademais, segundo a docente, isto pode supor unha nova fonte de ingresos sen un risco en gastos. «É unha forma de resucitar un produto. O artigo xa existe, os investimentos para o seu desenvolvemento están amortizadas, pero seguimos rendibilizándoo», comenta.

Unha volta de porca

Con todo, o bum da nostalxia vai máis aló da volta ao mercado de produtos antigos, senón que implica tamén adaptar estes artigos ás necesidades de hoxe en día. Un exemplo desta reinvención foron as versións mini de videoconsolas clásicas, como a SNES ou a Sega Mega Drive, que se esgotaron en cuestión de horas.

E este fenómeno tamén vai máis aló dos produtos puramente materiais. No mercado audiovisual, cada vez son máis as actualizacións de formatos pasados que con só o anuncio do seu regreso conseguen xerar unha gran conversación social. Entre os anuncios máis recentes e máis soados estiveron O gran xogo da oca e O prezo xusto, que se prevé que volvan ás pantallas este ano. Ambas as producións parecen compartir target nostálxico, unha clave tamén para observar este fenómeno, como analiza María Luisa del Río. Ela cre que o bum da nostalxia «ten que ver coa crise económica e, sobre todo en España, co desemprego xuvenil. O segmento de persoas en activo que goza de rendas máis altas é o dos baby boomers. Esta xeración, ademais de ter as maiores rendas é a máis numerosa. Supoño que son un segmento atractivo desde ambos os puntos de vista». «É unha xeración de non nativos informáticos, cuxa infancia transcorreu nun mundo que non existe e que supoño que, en ocasións, lembran con nostalxia», apunta tamén a profesora.

Este fenómeno implica mesmo un cambio no modo de vida e nas estéticas de consumo, o que xustifica entre outras cousas o aumento da presenza de obxectos de estilo vintage nas tendas, como é o caso dos electrodomésticos Smeg ou o desexo entre os millennials de posuír algo tan clásico como unha vaixela de Duralex. Sen dúbida, o potencial deste mercado é tal que María Luisa del Río se mostra segura de que «seguirá utilizándose como estratexia no futuro».