O envase xoga un papel vital para a marca. De feito, un recente estudo demostra
que cambiar o «packaging» dun produto pode facer que crezan as vendas case un 6 %
16 feb 2020 . Actualizado ás 05:07 h.
Din que a beleza está no interior. Pero a primeira impresión é, en moitas ocasións, a que conta. E sobre todo cando do que estamos a falar é de consumo e de publicidade. É unha realidade. Os produtos éntrannos polos ollos. Antes de conquistar o noso padal ou facerse un oco nas nosas despensas, todo o que compramos no supermercado conquista a nosa mirada. Os duchos en materia de publicidade téñeno moi claro: «O que non se ve, non se vende ». E para conseguir que un produto sexa visto -e xa que logo acabe sendo comprado- a notoriedade do envase cumpre un papel crucial. De feito, tal e como explican desde a consultora Nielsen, o 70 % das decisións de compra dos consumidores prodúcense xusto diante do lineal da tenda.
E por todo iso, a beleza exterior, o envase, é unha das cuestións que máis coidado e mimo requiren por parte de todos aqueles vendedores que desexen que o seu produto acabe copando un oco importante nas despensas dos cidadáns. E cando algo non funciona, o mellor é pór remedio pronto. As cifras falan por si soas. Segundo un informe de Nielsen, optimizar e mellorar o deseño do packaging pode traducirse en diñeiro contante e sonante para o fabricante. Porque facer os cambios de xeito correcto pode xerar un incremento do 5,5 % en vendas.
«En cada lineal ou en cada estante dos supermercados vívese unha guerra entre marcas. Hai unha chea de produtos diferentes dándose cotenadas por ver quen é o que chama máis a atención do cliente», resume José Ruiz, experto en neuromárketing. E unha das mellores armas para logralo é precisamente o envase. Tamén entran en xogo outras variables como o lugar que ten no lineal: «A posición que ocupa unha marca nun estante do supermercado cómprase. É dicir, eu págolle a Carrefour ou a Mercadona por estar nun sitio máis visible, xeralmente á altura dos ollos. Tamén se compra o espazo. Loxicamente se ocupamos un metro de lineal seremos máis visibles que se ocupamos dez centímetros», explica este experto.
Pero controlar esta variable é moito máis complicado que a do envase: «Estar nun sitio ou noutro non depende só do que eu pague. Tamén depende de que todos os supermercados cumpran o acordo ao que eu cheguei. E niso non temos o control. Así que a única arma que temos para convencer o cliente que está ao 100 % nas nosas mans é o deseño do envase».
E neste sentido, calquera cambio, por pequeno que poida parecer á vista do cidadán do montón, pode ter consecuencias sorprendentes. Un bo exemplo diso é o caso das coñecidas chocolatinas de M&M's. Esta marca decidiu deixar de presentar aos seus clientes as súas bolsas tombadas no lineal para pasar a pólas de pé. E vaia se se notou o xesto. Porque este simple cambio se traduciu nun incremento do 7 % nas súas vendas nos Estados Unidos. «A clave foi entender a enorme variedade de produtos e tamaños cando se compran caramelos e que as bolsas, cando están tombadas, provocan un traballo extra ao consumidor. De feito, os caramelos son dos produtos que están á cola en facilidade de compra», explican desde Nielsen.
Segundo explica José Ruiz, tamén xoga un papel crave o que fan os demais fabricantes, a competencia. Se o produto se presenta ao cliente tombado, é moi posible que este se vexa moito menos. E é que, se nos fixamos nos andeis dos supermercados, o 95 % dos produtos (salvando a liña de conxelados) preséntanse en vertical. «Cando ti che moves nunha contorna durante un tempo, acabas familiarizándoche con certos códigos e buscas os obxectos nel dun determinado xeito. Si unha marca expón o seu produto tombado mentres que todos os demais o presentan de pé, os clientes tenderán a buscalo en vertical, como os demais, e é posible que tarden moito máis en atopalo e acaben decantándose por outra da competencia», resume o experto en neuromárketing.
E neste sentido, os cambios excesivamente disruptivos tamén poden ter consecuencias nefastas: «Igual que ti buscas produtos en vertical, ti asocias unha serie de estilos de envase ao produto. Imaxínache que queres ser moi revolucionario e envasas lejía nunha botella de viño, que por lei non se pode, pero imos imaxinarnos que si. É moi probable que os consumidores, cando pasen polo lineal de limpeza, nin se fixen na botella, porque están a buscar algo cun estilo completamente diferente».
Diferenciarse ou morrer
Pero diferenciarse da competencia tamén pode ser san. Un exemplo é, tal e como explica Ruiz, a campaña que levou a cabo fai uso anos Danup, o iogur bebible de Danone. Este produto, pioneiro no seu momento, presentábase cun envase branco. O fabricante decidiu dar un xiro radical e cambiar a etiquetaxe a negro cando chegou a competencia: «Como eran a referencia en iogur bebible, o resto de marcas seguiran as mesmas liñas de deseño que eles. Ata tal punto que Danone detectou que os consumidores non distinguían Danup do resto. Como a súa marca era potente naquel momento, cambiaron a cor para distinguirse».