Que teñen en común Colombo, Woody Allen e Rosalía?
As iconas de cada década son un fiel reflexo da historia recente. Talvez así se entenda que os primeiros prescriptores fosen médicos... e hoxe a raíña sexa Kim Kardashian
Coma se de lavadoras tratar, hai veces que os fenómenos de masas tamén sofren a maldita obsolescencia programada. Non están as grandes corporacións, o fast fashion e os convulsos millennials dispostos a manter levantados no Olimpo das redes sociais sempre aos mesmos rostros. O hastío é unha doenza que hoxe castiga sen piedade aos outrora chamados a ser iconas atemporales. A velocidade, e o frenetismo co que vive a sociedade, tampouco axuda. Salvo casos de excepción como Kim Kardashian, que a pesar de combinar chándal e tacóns leva máis de dez anos sen rival aparente niso de crear tendencias, os expertos aseguran que estamos ante un panorama complicado. A conta é a seguinte: a máis celebridades prescriptoras, menos fiabilidade. O resultado? Que xa ninguén se salva de caer no ostracismo. Desvélao a doutora en Comunicación Audiovisual e Publicidade Emma Torres: «Pásalle a Paula Echevarría, que agora está de canga baixa». Co que a actriz de perenne sorriso foi ata fai un par de anos para as marcas.
E a causa explícaa precisamente esta docente: «O que onte nos transmitía credibilidade e valores de referencia hoxe non o fai. Por iso este é o momento de Rosalía . Non é que a cantante impoña uns canons, é que os mozos deste momento séntense identificados co que representa: liberdade, frescura...». Pero ata a raíña do nail art é susceptible de acabar nun período de tempo curto no caixón de xastre que son eses programas de refritos de Noitevella. «Os prescriptores do século XX mantéñense como referentes moito máis sólidos, agora todo é rapidísimo. Unha actriz pon de moda unha peza en Instagram e ao día seguinte xa o fai outra; o mercado cambia constantemente. E con el, os gustos», comenta Javier Tresguerras, experto en mercadotecnia dixital e director de Axencia36. Esta é a razón, manteñen os dous especialistas consultados, pola que o groso dos occidentais continúa vinculando as lentes de pasta negras a Woody Allen, a gabardina ao desgarbado detective Colombo e o corte de pelo long bob á pizpireta Rachel de Friends.
«Ata o nacemento de Internet as iconas eran aqueles que aparecían nos principais medios de difusión, e que eran cribles. Por iso os primeiros anuncios protagonizáronos médicos; nos 50 e 60 os referentes, na súa maioría homes, saían do cine; entre os 80 e os 90 da televisión e, agora, das redes sociais», apunta Torres. Matiza a experta que inflúen, e moito, á hora de converterse en prescriptor dous factores: que a persoa teña uns valores que se adecúen ao momento histórico e a súa capacidade de impactar no gran público. Pon o exemplo de Audrey Hepburn. «Era distinguida, elegante e modesta, si. Pero as mulleres desa época tampouco tiñan moito máis no que fixarse». Tamén menciona dúas grandes estrelas da órbita millennial: Cristiano Ronaldo e Kim Kardashian. «Ela representa o éxito acadado grazas á beleza e ao way of life americano que está tan de moda; el é un xogador de éxito do deporte máis seguido do mundo e, ademais, acompáñalle o físico».
Garantía de éxito
É unha obviedad comentar que as marcas máis podentes peléxanse por contar con ambas as celebrities, filón seguro fronte á novidade.Un personaxe público consolidado é O Dourado de calquera firma. «Nespresso sabíao, e comprobouno con George Clooney na súa primeira campaña: impecable. Buscou, a principios dos 2000, que se asociasen as novas cápsulas de café a unha persoa cunha longa traxectoria profesional, con bo gusto, elegancia e un punto de rebeldía: acertaron de pleno».
Con todo, hai veces que a sorte cae do ceo e as compañas nin llo creen. Que llo digan a Dr. Marteens, a marca de calzado británica creadora das botas máis famosas da historia. A súa obra mestra pasou de ser ideada para que a Armada alemá gozase de maior confort nos seus pés durante a Segunda Guerra Mundial a ser un obxecto de culto mainstream. Boa parte da culpa tena Pete Townshend, líder de The Who, que farto de «vestir como unha árbore de Nadal» tomou estes zapatos como parte do seu uniforme habitual sobre o escenario. Este golpe de fortuna sucedeu en máis dunha ocasión dun xeito que a día de hoxe resulta incomprensible para os expertos. Dúas cancións que marcaron fitos na historia recente son, a ollos de Tresguerras, todo un misterio. «Empeñámonos en buscar a fórmula máxica con prescriptores que creemos que van funcionar e, de súpeto, aparece o bombazo da Macarena nos noventa ou o Gagnam Style hai uns anos. Claro, alucinas».
Tamén ocorre o caso contrario. Que nin con calzador. «Risto Mejide, por exemplo, utiliza as lentes escuras como unha estratexia de mercadotecnia, pero tampouco é algo que teña tido máis calado», menciona o responsable de Axencia36.
Estrelas sen estrela
Nesta mesma liña, Torres destaca que tamén ás veces se produce unha situación paradoxal: celebridades que son ídolos de masas e que, a pesar disto, non son obrigatoriamente prescriptores. «Iniesta, por exemplo, é un gran deportista pero os seus seguidores non o teñen como un referente fose do terreo de xogo; de feito, viuse co anuncio do deterxente: non era a persoa máis indicada».
E quen si o é? A falta de grandes figuras como Coco Chanel, que logrou pór de moda o entón chabacano bronceado, ou Johnny Depp, que fixo da súa tatuaxe «Winona Forever» un lema que a día de hoxe utilizan grandes do téxtil para ilustrar as súas camisetas, as compañas de mercadotecnia teñen dúbidas de por onde tirar. «Fai máis ou menos tres anos que a publicidade se atopa nun limbo. Non está claro o impacto real dun influencer, vivimos alimentando unha burbulla que non pode tardar en estalar», conclúe a docente.
