O «pai» dos Burguitos de Burgo de Arias crea a insignia Bahri para unha firma que cría especies no mar Rojo
20 dic 2015 . Actualizado ás 05:00 h.Fai tres anos, Pedro López-Sors (A Coruña, 1970) descolgou o teléfono para responder a unha chamada que cambiaría a súa vida. Proviña de Arabia Saudita e púñalle diante un reto que dificilmente podía imaxinar alguén con estruturas mentais que traballan e maquinan en modo occidental. Porque situar nun mercado pouco afeccionado ao peixe, onde a compra a fai o marido -ou ata poida que o chofer- coa lista entregada polo ama de casa, que está fortemente influído por marcas -sobre todo se aparecen en televisión-, e que descoñece por completo a acuicultura -produtos acuícolas criados no deserto ao pé do mar Rojo e que se venden sen distintivo, sen tratamento algún para darlle valor engadido e sérvense a granel- é moito máis que un reto profesional. É case un milagre. Difícil aínda que acumules sete anos de experiencia en Pescanova -antes do crac-, teñas pasado por Burgo de Arias, Óscar Mayer e Unipapel, tido acertos como as varitas enriquecidas ou os chipirones ao ovo, logrado éxitos comerciais como o relanzamento das tortas Burgo de Arias, e sexas o pai dos Burguitos desa mesma casa.
Claro que foi precisamente toda esa bagaxe de Pedro López-Sors o que fixo que desde National Aquaculture Group (Naqua) marcasen o seu número de teléfono para contratalo como xeral xestor de mercadotecnia e medios. Tres anos despois dese telefonazo, López-Sors xa ten nome e marca para os produtos acuícolas que se crían a 180 quilómetros ao sur de Jeddah, na estrada cara a Iemen. Acaba de lanzar unha campaña de publicidade en televisión que arrincou ben e prevese que sexa todo un éxito.
Intenso traballo
Entre a chamada e o debut do anuncio que divulga por todo o país Bahri (O meu mar) -a marca elixida-, moito traballo. Un ano tivo que dedicalo por completo «xa non a desenvolver un plan estratéxico e realizar investigacións de mercado para salvar as barreiras de percepción, senón a educar ao dono da empresa e aos equipos», rememora López-Sors. Aínda que a calidade do produto é excepcional -«o mar Rojo confire ás especies criadas unha textura firme e un sabor único que nada envexa as capturas salvaxes», di-, a empresa empregaba diferentes nomes para o produto, non tiña marca, deseño, nin posicionamento, e a venda a granel deixábao excesivamente exposto ás fluctuaciones de prezo no mercado xeneralista.
Fortalezas
Así que chegou López-Sors para pór orde. Atopou máis fortalezas, ademais da calidade do produto. Como que a poboación rolda os 30 millóns de persoas, cun crecemento do 2,8 % -máis dun 20 % son expatriados-, que valoran os produtos frescos, que a maior parte das 300.000 toneladas que se consumen son importadas, que os ingresos crecen ao ritmo dun 7,8 % anual e que ata o feito de que sexa o chofer o que faga a compra abona o terreo para a marca.
Aí atopou López-Sors que había un espazo moi importante para desenvolver unha marca de peixe fresco para Arabia Saudita e parte do estranxeiro, porque a intención de Naqua é agora entrar e situarse no mercado dos demais países árabes na órbita saudita.
Levarán o selo de Bahri, o barramundi (Latexas calcarifer), unha especie parecida a unha perca xigante, e o lagostino da variedade Litopenaeus vannamei. A ambos se lles coloca diante da súa denominación o Rede sexa (mar Rojo ).
As vendas hanse multiplicado por cinco dúas semanas despois de saír o anuncio na tele
O galego que puxo marca á acuicultura saudita cre que hai moi boas perspectivas para Bahri. «Ao comparala con marcas que levan anos no mercado (de conxelados, pois non existen para frescos), Bahri supéraas en notoriedade e fidelidade cando acaba de saír ao mercado».
O público obxectivo ao que vai dirixida a nova insignia enmárcase dentro do segmento de poboación «que máis pescado consome e que, aínda que é máis conservador nos seus costumes, polo seu coñecemento do mercado dos produtos do mar, atrévese a probar novas opcións». Ese será o segmento líder de opinión, ao que «transmitiremos os valores da marca e o posicionamento que queremos». E no caso destes produtos acuícolas «hai que facelo rapidamente para maximizar a efectividade e o efecto sorpresa».
Sorpresa foi xa poder ver un anuncio de peixe fresco na televisión. Porque en Arabia Saudita e nos países árabes en xeral non existiu xamais un Rodolfo Lagostino. É a primeira vez, segundo López-Sors, que se emite un anuncio televisivo promocionando produtos pesqueiros. Debutan o Rede sexa barramundi e o Rede sexa Shrimp da marca Bhari.
A campaña de televisión leva en paralelo outra forte promoción nos puntos de distribución para activar as vendas, accións de degustación de produto, premios e agasallos directos para incentivar a compra.
Transcorridos quince días do debut, «as vendas hanse multiplicado por cinco. É un bo dato tendo en conta que a marca nin a especie son moi coñecidas», sinala un eufórico López-Sors, convencido de que Bahri será unha marca líder.